Introdução à Cadeia de Valor
A cadeia de valor ou cadeia de Porter é um conceito que permite às empresas analisar e identificar quais atividades dentro da organização geram mais valor e quais delas estão abaixo dos resultados esperados.
O seu estudo permite aos gestores qualificar e direcionar a tomada de decisões, para que os pontos fracos sejam totalmente eliminados da empresa.
Tabela de Conteúdo
- Cadeia de Valor: o conceito
- Os objetivos desta análise
- Atividade Básica ou Funções Primárias
- Atividades de Suporte ou Funções de Suporte
- Uso da Cadeia de Valor
- Que estratégia de negócios adotar depois de analisar a cadeia de valor?
- O que podemos aprender com a análise da cadeia de valor?
- Conclusão da Cadeia de Valor
Cadeia de Valor: o conceito
A cadeia de valor foi desenvolvida, inicialmente, em 1985 pelo professor Michael Eugene Porter, da universidade de Harvard.
O método consiste em esquematizar a empresa como uma sequência de atividades interligadas, cada uma das quais desenvolve um valor mais ou menos estratégico e importante para a empresa.
É utilizado para descrever as combinações de atividades implementadas na empresa com o objetivo de criar uma vantagem competitiva e propor uma oferta comercial interessante aos seus clientes.
Na prática, estudar a cadeia de valor de uma organização consiste em identificar as suas atividades-chave, nomeadamente aquelas que, pela sua natureza ou organização, constituem uma vantagem competitiva que permite à empresa diferenciar-se no seu setor de atividade.
O discernimento destas atividades permite identificar os Fatores Chave de Sucesso (ou FCS) em que a empresa se assentará para trabalhar o seu posicionamento de forma a criar uma renda lucro, ou seja, uma atividade estável e com elevada remuneração.
Esta distinção permite-lhe saber onde se colocar e trabalhar o seu posicionamento para desenvolver o valor acrescentado da empresa, valor necessário para a sustentabilidade da empresa.
Para seu criador Michael Porter, podemos distinguir entre as atividades envolvidas na cadeia de valor:
As atividades principais
Aquelas que contribuem diretamente para a criação material e a venda do produto: Lógica de abastecimento, fabricação, logística e marketing; marketing e vendas, serviços.
Atividades de suporte
Vêm de suporte à atividade principal e formam a infraestrutura da empresa: infraestrutura da empresa, GRH, Pesquisa e desenvolvimento, compras.
Ainda segundo Porter, a cadeia de valor é baseada na sucessão de atividades passo a passo, até o produto ou serviço final.
Cada etapa permite agregar valor e, portanto, contribuir para o diferencial competitivo da organização.
Os objetivos desta análise:
- Entender como cada atividade, ou seja, cada elo que compõe a empresa, cria ou faz com que ela perca valor;
- Alocar recursos e concentrar esforços nas atividades-chave para tornar a empresa mais competitiva em seu mercado.
Para gerar a margem competitiva da empresa, é necessário desdobrá-la em uma cadeia de atividades (exemplo: compras) que agrupa cada um dos processos de negócio (exemplo: negociação de preços com fornecedores).
Ao alocar recursos de forma mais eficiente ao longo desta cadeia, a empresa poderá se posicionar em relação aos produtos ou serviços dos concorrentes.
Graças a um processo de fabricação otimizado ou à compra de matéria-prima a um custo menor, a organização pode se diferenciar oferecendo melhor qualidade de fabricação, melhor serviço pós-venda, menor tempo de entrega graças à organização logística, etc.
Esta análise permite, portanto, tomar decisões estratégicas para posicionar o(s) produto(s) e serviços no mercado em termos de custo ou diferenciação.
Viabilidade dos produtos
O diagrama a seguir mostra a cadeia de valor de uma empresa como um todo. Michael Porter o apresenta como uma sucessão sequencial de atividades que levam a um produto ou serviço economicamente viável em seu mercado.
Segundo Michael Porter, a estrutura de custos de uma empresa é composta por atividades diferentes e distintas.
O Sr. Porter condensou essa análise em um modelo genérico composto de nove funções amplas de geração de valor: cinco atividades principais e quatro atividades de suporte.
A margem é a diferença entre o valor atribuído ao produto ou serviço e os custos associados à sua criação até que seja colocado no mercado.
O custo atrelado a estas atividades em relação à parcela de valor que geram para o cliente final, permitem destacar as fontes potenciais de vantagem competitiva da empresa e, sobretudo, tomar as decisões que permitirão sua preservação.
É claro que a sequência de atividades, em particular as atividades básicas, pode ser diferente dependendo da empresa, seus produtos ou serviços e seu modo de distribuição.
Atividade Básica ou Funções Primárias
Atividades básicas são aquelas que atuam diretamente na agregação de valor ao produto ou serviço final.
Eles tornam possível criar fisicamente um produto ou fornecer um serviço, comercializá-lo, vendê-lo, entregá-lo ao cliente final e fornecer um serviço pós-venda.
A logística de abastecimento (logística de entrada)
Inclui os processos de aquisição dos recursos que permitem à empresa produzir seus bens e serviços: seleção de matérias-primas, manuseio, gestão de estoque e chegadas, armazenamento, transporte.
As operações
Transformam a matéria-prima no produto final: máquinas, montagem, embalagem, teste e manutenção.
Logística de saída
Processamento e preparação de pedidos, transporte, prazos de entrega, distribuição ao cliente final.
Marketing e vendas
Precificação, promoção, comunicação, publicidade, vendas e gestão dos canais de distribuição para que o cliente conheça o produto e compre-o.
Os serviços
Ajudam a manter o valor do produto ou serviço: instalação, treinamento do usuário, manutenção, reparo e gerenciamento de peças de reposição.
Nota: Esta lista de processos deve ser adaptada a cada empresa.
Atividades de Suporte ou Funções de Suporte
Atividades de suporte são atividades que indiretamente contribuem para agregar mais valor ao serviço ou produto final.
Eles permitem viabilizar as atividades básicas, administrar sua coordenação e garantir um bom funcionamento geral para melhorar a eficiência da empresa.
Infraestrutura da empresa
Envolve a gestão geral, gestão administrativa e financeira, gestão de assuntos jurídicos, controle de qualidade e planejamento.
Recursos humanos
Estes devematuar em todas as atividades básicas: recrutamento, treinamento e gestão de competências, bônus e mecanismos de desenvolvimento.
O desenvolvimento da tecnologia
É essencial para a concepção e desenvolvimento de produtos ou serviços e para a capacidade de inovação da empresa: investigação e desenvolvimento, escolha de tecnologias, sistema de informação, processos de negócio.
As Compras
Compras de matérias-primas, negociação de contratos com fornecedores, aluguel de instalações.
Nota: Esta lista de processos deve ser adaptada a cada empresa.
Uso da Cadeia de Valor
A empresa nem sempre fabrica e fornece um produto acabado ou serviço de A a Z.
Para produtos complexos que requerem várias especializações, as empresas se organizam em uma cadeia.
Nesse setor, toda empresa agrega algum valor ao produto final.
Em um setor, as cadeias de valor de cada um dos fornecedores, fabricantes, distribuidores etc., se coordenam e se sobrepõem para produzir um bem ou serviço.
Por exemplo, na indústria ótica-ocular, existem empresas especializadas na fabricação de lentes corretivas, outras na fabricação de armações.
Além disso, temos oficinas que montam as lentes nas armações de acordo com a morfologia do cliente, redes de distribuição e óticas que vendem e entregam pares de óculos com lentes montadas aos consumidores.
Sem todos esses processos, não há produto acabado acessível ao consumidor e cada ator contribui com parte do valor.
Como usar a cadeia de valor na sua empresa?
Essa cadeia de valor permite conhecer a importância de cada atividade na empresa e fazer os reajustes necessários de acordo com esses resultados.
É uma ferramenta de otimização e análise do valor gerado de acordo com os custos incorridos pela empresa.
Esse trabalho é longo de se realizar, mas é interessante para ganhar em competitividade.
Para melhorar sua cadeia de valor, a empresa deve:
– Fazer um diagnóstico da vantagem competitiva identificando a cadeia de valor que permite ser competitivo no setor de atividade em causa;
– Identificar os pontos fortes que a empresa possui em cada atividade e determinar aqueles que mais geram valor para o cliente;
– Erradicar ou reduzir as fragilidades da empresa nas atividades atuais;
– Escolher ferramentas e estudos relevantes para a realização de um diagnóstico que evidencie os pontos fortes e fracos da empresa;
– Levar em consideração que o desempenho geral depende tanto do desempenho de cada atividade, mas também do desempenho dos elos existentes entre as atividades;
– Distinguir os grupos de atividades básicas e atividades de suporte que conduzem ao produto acabado ou serviço disponível em seu mercado;
– Para cada atividade, identificar os diferentes processos de negócios-chave que a compõem e que representam uma parcela significativa dos custos e do valor agregado. Eles são fontes de obtenção de vantagem competitiva;
– Realizar uma pontuação, ou seja, avaliar e priorizar as atividades e processos-chave que agregam ou podem agregar valor ao seu produto ou serviço e que são essenciais para as vendas e a satisfação do cliente.
Por exemplo, dê uma nota de importância para cada um desses processos em um placar;
– Comparar essa pontuação com os custos associados a cada um dos processos. Agora você tem uma visão do custo associado a cada atividade e sua contribuição para o valor agregado;
– Procurar o que pode ser melhorado e otimizado e realocar recursos, se necessário, para alcançar essa famosa vantagem competitiva. Por exemplo:
– Tentar identificar posições ou processos que representem um alto custo e gerem baixo valor agregado para o cliente e melhorá-los.
– Buscar alavancar o valor agregado concentrando esforços nas atividades-chave.
Que estratégia de negócios adotar depois de analisar a cadeia de valor?
Depois de identificar os seus serviços e observar as interligações entre eles, a empresa encontra a sua orientação estratégica: é a sua estratégia global, que a seguir desenvolverá num plano de ação…
Três estratégias de negócios resultam da análise de valor apresentada acima.
Primeira – Domínio dos Custos
A empresa pode adotar uma estratégia de domínio de custos. Ela considera o preço um fator de valor para o cliente.
O seu objetivo consistirá, portanto, em reduzir ao máximo todos os seus custos e, possivelmente, reduzir a sua margem para poder jogar nos volumes.
A implementação de tal estratégia pressupõe, em particular, que dispõe de um serviço de controle de gestão eficiente e que é capaz de produzir e distribuir os seus produtos em grandes quantidades.
Então, a empresa pode concluir que um determinado elemento de seu produto / serviço ou de sua cadeia de valor fará com que ela se destaque aos olhos dos clientes.
Segunda – definir uma estratégia de diferenciação.
O objetivo aqui é determinar onde está o valor e se comunicar amplamente sobre ele.
O que está em jogo é que os consumidores percebam essa criação de riqueza e se afastem dos produtos / serviços atuais. Essa estratégia depende muito do departamento de vendas e marketing.
Finalmente – Atingir os consumidores
A empresa pode atingir um número muito pequeno de consumidores, implantando uma estratégia de foco.
Também chamada de “estratégia de nicho”, a empresa oferece uma oferta específica adaptada a um segmento de mercado.
Toda a estrutura deve ser necessariamente orientada para objetivos (expectativas claramente definidas, necessidades identificadas, etc.).
Na prática, observa-se que as estratégias são apresentadas de forma híbrida.
Eles não são aplicados no estado puro, mas emprestam características específicas de cada uma das estratégias apresentadas acima.
O que podemos aprender com a análise da cadeia de valor?
O desempenho global de uma empresa depende da sua capacidade de criar valor para os seus clientes e, por outras palavras, do desempenho de cada atividade, mas também do desempenho das interações que existem entre todas as atividades.
No entanto, a análise da cadeia de valor fornece muitas lições que não se limitam a orientações estratégicas. Na verdade, isso permitirá:
- Estudar a qualidade das interações entre os diversos departamentos da empresa e atuar, se necessário;
- Aprender sobre as habilidades fundamentais a serem dominadas para sobreviver em um ambiente competitivo;
- Identificar as atividades que criam mais valor e as fortaleça para manter essa vantagem;
- Terceirizar ou subcontratar serviços que fornecem pouco ou nenhum valor aos olhos do consumidor;
- Ou identificar oportunidades para diversificar seu portfólio de atividades.
Alguns exemplos de grandes empresas que usam cadeias de valor
Qualquer empresa deve ser vista como uma estrutura desdobrada em atividades que contribuem para a criação de valor.
A cadeia de valor pode ser uma vantagem competitiva real se a empresa for capaz de cumprir uma promessa, então ela terá que organizar todas as suas atividades ao seu redor para ter a chance de cumpri-la.
Algumas empresas que utilizam com sucesso o conceito da cadeia de valor:
- Amazon;
- Burger King;
- Pepsi;
- DECATHLON;
- Gucci;
- McDonalds;
- Samsung;
- Nutella;
Conclusão
A cada dia, mais e mais empresas estão empregando o conceito da cadeia de valor em seus processos e metas.
Como você deve ter entendido, “valor” é o conceito-chave desta análise.
Ao estudar a composição de sua cadeia de valor e sua estrutura de custos, uma empresa pode se posicionar contra seus concorrentes por meio da diferenciação e do apoio à concorrência de preços.